认知认同认购，短视频成车企增量突破点
不知不觉中2019年也即将步入最后一个月，在关于“消费升级”还是“消费降级”的讨论中，双十一天猫最终成交额定格在2684亿元，京东累计下单金额超过2044亿元，而汽车行业的发展则略显凄凉。中汽协数据显示，今年九月，汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆，比上月分别增长11%和16%，比上年同期分别下降6.2%和5.2%。虽然市场销量降幅收窄，但也意味着中国汽车产销量已连续15个月同比下降。
销量下降不等于机会丧失。在这种情况下，存量市场和下沉市场就成为了不少车企关注的新增长焦点。究竟车企如何才能拉近自身与这两大市场间的关系呢？以快手为代表的短视频给出了答案。
新存量时代
短视频重拾消费者破碎的新需求
过去二十年，中国汽车市场经历了发展的黄金阶段，从无到有，几何倍数的销量增长让不少地区的汽车保有量已经趋于饱和。但我们发现中国的汽车千人保有量不仅远不及美日澳英等发达国家，甚至也不如俄罗斯，土耳其，伊朗，南非这些国家。按照2018年底我国13.9538亿人口计算，每1000个中国人，平均仅拥有141.9辆私家车。为什么会造成这种现象呢？
我们发现针对于汽车市场，汽车置换与购置第二辆车的需求还存在很大的发展空间。凯度在《2019汽车行业营销价值报告》中指出，有48.5%的快手用户打算更新更换车辆，44.7%打算加购车辆。同时，相比于初次购车，存量市场的消费者更为理性与垂直，第二辆车除代步外的其他属性更为突出。是为了户外旅行？是为了接送老人？是为了接送娃？甚至是为了方便停车、方便在拥堵的道路上见缝插针等等，比起购买首辆车时考虑的因素，置换车与第二辆车的考虑因素更为细节化和功能化。
对车企而言，满足存量市场的消费者需求最大的准入门槛就是“针对消费者破碎的新需求，车企是否可以直击痛点”？
比起高大上的市场广告，存量市场的消费者往往更加直接，他们需要“高大上”的内容，也更需要“接地气”的贴近生活与满足消费需求的内容。对于用户来说，传统广告只能让他知道这个品牌的存在，却无法获得更详实生动、更具信任感的内容。快手等短视频平台在此方面具备天然的优势，动态的新车测评、直观的4S探店、亲身的试驾体验等内容更能够满足用户具体的需求点，并营造真实的品牌口碑。这就要求车企在进行品牌战略传播的过程中，不仅要关注宏观整体品牌价值的构建，更要关注于“人”本身，将消费者的需求与产品的功能进行深度的绑定，找到适当的方式进行植入。
下沉市场
嗷嗷待哺的老铁需求
自2010年起，为解决大城市拥堵问题，北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、贵阳和石家庄等城市陆续颁布的限购令，也在一定程度上限制了增长。虽说今年以来，贵阳、广州、深圳已经在不同程度上放宽汽车限购政策，但大城市便捷的互联网打车模式，也在一定程度上制约了汽车销量的增长。对车企而言，与其苦等“解禁”，不如放眼更广阔的下沉市场。
作为老铁聚集的平台，快手在下沉市场具有天然的优势，快手商业副总裁严强曾介绍到，有2.3亿小镇青年活跃在快手平台，他们每年在快手发布的视频数量超28亿。八年深耕，快手在新线市场建立了无可比拟的优势与影响力。
比起一线市场，下沉市场具有极大的差异性。部分三四线城市的4S店普及率并不高，消费者很难有针对性的进行实地体验。而在来之不易的展销会上，人头攒动的展台又很难满足消费者刨根问底的产品问询。地理位置、展会空间和人员配置都制约了下沉市场的消费者难以像一线城市消费者一样进行多次体验和试驾。汽车作为重要的大件产品，消费者只有通过对比和感受才能促使自己做出最为理性的判断，而在这些需求较难满足的时候，消费者只能通过购买身边人购买过的品牌、尝试过的品牌来满足。也正是由于这个原因，不少车企在进军下沉市场的时候遇到了不小的难题。
“信任”是车企在走向下沉市场时要解决关键问题之一。在快手上有297万余粉丝的“短视频新车团购第一人”二哥，去年至今，在快手上已经卖出1000多辆汽车，以今年6、7月份启动直播团购为例，“二哥”连续直播6场共销售288台车的成绩，相当于一家老牌4S店十几个销售顾问一个月的量。
为什么二哥可以建立信任创造佳绩？一方面源于优惠驱使，二哥可以为消费者带来实打实的优惠，刺激消费者需求，另一方面源于二哥和消费者间建立起的老铁关系，让买车这件事不再是“一锤子买卖”。在快手平台“二哥评车”的短视频作品下，诸如“二哥我想买XX型车，帮我选选呗”，“为啥兄弟车型差别这么大，如何选择”等评论层出不穷，这类原先只会和身边的朋友亲属讨论的话题，也被延展到了短视频评论区，从“认识车”到“了解车”到“购买车”，消费者最关心的话题，消费者最想满足的需求进行解答，都可以在这里找到回复，牢牢吸引用户的持续关注。
和存量市场一样，车企想取得下沉市场中的市场份额，仍要着重关注于“人”。近期快手平台推出的“快说车”频道聚集了诸多类似二哥的“车咖”，他们从老铁关注的内容出发，从不同角度，针对不同需求，对不同的车辆品牌进行分析，让老铁们足不出户就可以了解到各种自己关心的内容信息，降低决策成本，满足自身需求。目前，快手也正在在大力扶持这样的优质创作者，通过一系列的流量、政策扶持全力搭建更多元的内容生态。这背后也体现出快手做好汽车垂类内容的决心。
在信息爆炸的现在，短视频作为重要的媒介方式，与过去的图文时代有极为显著性的差异。省事、高效、有趣的短视频内容往往有更高的认知度，品牌要转换过去的图文思维，针对于短视频做出新的判断和规划，与消费者站在同一语境中进行沟通。
为汽车营销在新的变化中提供助力，快手也在做相应的尝试，比如“快说车”频道就推出了“品牌Page” 、“品牌矩阵”、“品牌指数”等重点商业产品，借助诸多“车咖”的赋能，建立起一套完整的汽车行业解决方案覆盖集客、加速、留存三个关键步骤，实现汽车营销有效的三级跳，通过公私域流量场景的有效对接，极大地提升流量效率与留量留存。
在“集客”过程中，快手平台有几十万的创作者，而垂直于汽车领域的“快说车”汇聚了12万左右的优质创作者，无论老铁围绕汽车了解哪方面的内容，丰富的创作者内容储备都会将老铁紧紧吸引在平台中，实现更为精准的转化。
在“加速”过程中，快手通过直播互动的形式，不断加强与消费者之间的粘性，无论是直播中客户提出的问题，还是直播下及时给老铁发送老铁需求的资料，都在增强二者之间的关系，一波又一波的营销活动也在一次次冲击消费者的心理防线，促进销售转化的形成，加速老铁决策。
在“留存”过程中，“快说车”帮助品牌在公域流量的基础上，建立品牌可以留存的私域流量，将一个个停留在客户线索上的电话信息，转化为一个个可以和品牌直接互动的老铁。所有的品牌都希望可以将自己未来真正的目标用户锁定在自己的私域池中，通过持续的内容建立紧密的“信任关系”，增强品牌认可度。
从“集客”到“加速”再到“留存”的营销三级跳过程中，品牌也实现了自身和消费者之间“信任”关系的建立。无论是存量市场的琐碎需求，还是下沉市场信任关系的建立，汽车品牌都可以在“快说车”频道上，以短视频与直播为手段，借助快手国民级的“车流”入口和精准的活动运营，助力品牌实现营销和转化。
从增量市场到存量市场，从一线市场到下沉市场，从传递信息到传递信任，汽车行业市场环境已经产生了极大的转变，汽车品牌与其临渊目鱼不如退而结网。一方面抓住存量市场和下沉市场的发展契机，直击消费者核心痛点，另一方面抓住短视频时代的品牌红利期，借助快说车“集客”“加速”“留存”的营销三级跳。对车企而言，在流量难寻、客户难求的境遇下这里不仅仅是品牌公域流量的展示场，更是私域流量关系的建立与加固场，从“认知”到“认同”到“认购”，“老铁”是品牌最宝贵的用户财富。